Il coronavirus ha avuto effetti immediati e rilevanti in una molteplicità di settori. Automotive, fiere ed eventi, turismo e tanti altri hanno dovuto fare i conti con una crisi tanto inaspettata quanto devastante. Tutto ciò che è indissolubilmente legato ad eventi, occasioni di incontro o assembramenti è stato inevitabilmente penalizzato a causa delle misure di sicurezza mondiali che imponevano di restare a casa e un distanziamento totale.

Il mondo del make-up e del beauty rientra tra i settori precedentemente menzionati poiché i prodotti figli di multinazionali e grandi aziende Italiane vengono di norma utilizzati in occasioni particolari, sicuramente non per restare a casa. 

Il report Cosmesi del Sole24Ore evidenzia la situazione pre-Covid del mercato di imprese Italiane e straniere. Le imprese italiane del beauty con un fatturato superiore ai 10 milioni sono 195 e generano vendite pari a 12,1 miliardi di € con oltre 39mila dipendenti; prevalgono le attività produttive (6,4 miliardi di €) rispetto a quelle commerciali (5,6 miliardi di €).

Analizzare le dinamiche del mercato in questione consente di fotografare perfettamente la crisi attuale e gli scarsi risultati legati alla pandemia.

Due aspetti fondamentali da comprendere sono le occasioni d’uso e il testing del prodotto stesso. 

Le occasioni d’uso, ovvero quando utilizzare il prodotto, diventano un driver di scelta che non può passare inosservato: perchè acquistare un rossetto, un fondotinta o un qualsiasi prodotto di questo genere se manca l’occasione o l’incontro per cui il prodotto è stato creato? Se volessimo delineare il processo di acquisto del consumatore tipo del make-up a venir meno sarebbe un passaggio imprescindibile, quello in cui si manifesta il bisogno e scatta la molla che porta all’acquisto: il trigger !

Il testing è un ulteriore punto cruciale da esaminare. In un mondo consumer centric in cui i prodotti vengono appositamente studiati per i consumatori, provare il prodotto è parte integrante dell’esperienza d’acquisto. Chi acquista i prodotti per il make-up ha bisogno di abbinare il singolo prodotto al suo colore di pelle, alla sua fisionomia e a tutte quelle caratteristiche che rendono il prodotto perfetto per la singola persona.

In che modo cambia un mercato che richiede un certo tipo di experience durante e post-lockdown? Marcello Brivio Head of Ecommerce di Pupa descrive cambiamenti e nuove regole da seguire nel periodo in esame. Il retail fisico ha bisogno dei tester, ovvero quella aree apposite in cui provare i prodotti, che vengono trasformati in Safe tester adattandoli a tutte le nuove disposizioni e alle norme di sicurezza che impongono igienizzazione e distanziamento. 

Pupa come la maggior parte dei player del settore vende tramite una strategia multicanale: oltre al B2B e ai negozi fisici,utilizza l’Ecommerce che ha beneficiato durante la pandemia di un boost mostruoso; in questo caso riuscire a mantenere una un livello alto di acquisto per il consumatore diventa un’impresa ardua, da affrontare cercando di offrire un’esperienza fortemente brandizzata.

Le aspettative degli analisti del settore sono abbastanza positive e ipotizzano un ritorno ai livelli del 2019 (400 miliardi di € a livello mondiale) nel 2022. L’Italia è il quarto produttore Europeo e il nono produttore mondiale e di diritto può recitare una parte da protagonista in una rinascita non immediata ma trainata dalla fiducia di un intero settore che scalpita per tornare al passato.

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